新加坡生鲜电商市场份额和规模解析

新加坡生鲜电商市场近年来发展迅速，成为东南亚地区的重要一环。根据最新数据显示，2023年新加坡电子商务市场的规模达到了80亿美元，预计到2025年这一数字将增长至100亿美元，年均复合增长率为32%。在这其中，生鲜电商作为高频刚需的消费品类，占据了相当大的市场份额。

亚洲是世界上最大的区域生鲜市场，预计2018年至2023年期间的复合年增长率将达到6%。到2023年，亚洲生鲜市场价值将达到4.2万亿美元，高于2018年的3.1万亿美元。其中，中国、印度和印尼将成为该地区收入增长的最大贡献者，占到2023年新增销售额的74%。

就新加坡而言，这是一个有着6亿人口的市场，且人口结构非常年轻，对生鲜的消费需求自然也非常庞大。据CBNC在2020年的一份报道指出，东南亚生鲜消费总支出约为3500亿美元。此外，随着东南亚消费者消费能力的增强以及消费观念的改善，东南亚生鲜消费需求有望进一步增加。2021年East-West Center和其他研究报告显示，东盟10国的中产阶级将在2030年达到3.5亿人，是2015年总数1.35亿人的两倍多，且中等收入人群到2030年将占这些国家总人口的51%。这也意味着，东南亚消费者更愿意在生鲜消费支出上花更多的钱，且对生鲜食品有更高的要求。

由于近年来互联网经济的发展和受疫情的影响，东南亚生鲜市场的战场已经从传统的线下超市和菜市场转移到线上电商平台和移动App。据谷歌、贝恩和淡马锡联合发布的2020年东南亚互联网经济报告显示，生鲜目前占东南亚总体零售支出的50%以上。受疫情影响，2020年使用生鲜电商的东南亚用户数量翻了一倍，其中47%的人是生鲜电商新用户，且64%的东南亚用户至少在网上购买过一次生鲜杂货食品。据CNA报道，新加坡政府于2020年2月7日将“疾病爆发应对系统”（DORSCON)从黄色预警升至橙色预警，“囤货潮”也开始了。除了实体店面出现抢购人潮，各类新加坡生鲜电商的订单也暴增，比如本土生鲜电商RedMart的订单比疫情前周平均订单高出300%。

在使用生鲜电商的过程中，东南亚消费者已经逐渐养成在线上购买生鲜食品的习惯，为未来生鲜电商的发展提供了更大的推动力。2020年东南亚互联网经济报告指出，82%的东南亚用户对使用生鲜电商感到满意，76%的东南亚用户会在后疫情时期继续在线上购买生鲜杂货食品。这主要是因为，有62%的人认为使用生鲜电商让生活变得更加便利，46%的人认为使用生鲜电商已经成为日常生活中的一部分。此外，谷歌、淡马锡和贝恩报告还指出，到2030年，消费者在生鲜杂货上支出的40%将流向电商平台。不得不说，相比从超市、菜市场等传统线下渠道购买生鲜食品，生鲜电商的确为消费者提供了送货上门的便利以及社区团购的折扣，成为许多消费者购买生鲜食品的首选渠道。

本地生鲜电商玩家多、且多种模式共存。相比中国生鲜电商激烈的竞争，东南亚生鲜电商市场的掘金机会似乎更多一些。菲律宾生鲜电商YeahFresh野菜的创始人兼CEO Max指出，YeahFresh野菜在菲律宾的生鲜平均毛利能做到45%，海鲜产品、普通水果和肉禽毛利的毛利能分别达到50%、60%、25%。另一边，新加坡社交电商WEBUY向7点5度透露，WEBUY在新加坡的生鲜平均毛利能达到30%，其中线下海鲜15-20%，水果30-40%，肉禽15-20%（新鲜，冰鲜类不包括冷冻）。虽然生鲜的客单价相对较低，毛利也不算高，但胜在是一种高频消费的产品。而且，很多生鲜电商不仅仅是卖生鲜这一类产品，还会卖一些高客单价低频消费的日用品，从而提高平台整体的订单金额和提升用户的下单频次。从这几点来看，生鲜电商的生意还是吸引了不少玩家入场。

整体来看，东南亚生鲜行业处于初时期，但多种模式已经出现在市场上。除传统生鲜杂货电商外，“到家”模式，店仓一体模式和社区拼团等创新模式不断涌现。传统生鲜电商通过互联网将生鲜杂货产品通过自建物流和第三方物流等直接配送给消费者，一般为用户下单后，1~2天送达。这种模式的优势在于在早期就培养用户习惯，获客成本不高，且有一定的认知度。不过，弊端在于履约能力受限于最后一公里运力且对资金链的依赖较强。在中国，这类模式的代表玩家有天猫生鲜、京东生鲜等。与中国相似的是，东南亚传统生鲜电商玩家也出自Lazada、Shopee和Tokopedia（现为Goto）等电商平台。

Redmart成立于2011年8月，算是新加坡生鲜电商的鼻祖级玩家，提供生鲜食品、家庭必需品和特色农产品等。2016年，Redmart被Lazada收购，成为其旗下的线上生鲜超市。Redmart主导着新加坡的食品生鲜杂货网购市场，拥有自己的食品供应链、仓库和物流，能在两小时内实现交付。Shopee Mart 2018年，Shopee相继在新加坡、菲律宾、马来西亚、越南、印尼市场推出Shopee Mart，为用户提供便捷的在线购买生鲜食品和杂货的服务。如今，Shopee Mart还推出了次日送达服务。当用户在中午12点之前在Shopee Mart上购买标有次日送达标签的商品时，就可以享受由Shopee Express负责的次日送达服务。

2021年3月，印尼电商Tokopedia（现为Goto）推出线上生鲜服务Tokomart。这项服务使用地理标记技术，使用户可以更轻松地从最近的卖家那里购买生鲜和日用品。Tokopedia（现为Goto）商业开发高级主管Hartawan Lesmana曾表示，生鲜和餐饮类别已成为Tokopedia最受欢迎的类别之一。与疫情前期相比，生鲜和餐饮类别产品的交易量增长了三倍，如鸡蛋、鱼、方便面、茶、蜂蜜和当地咖啡等产品为最受欢迎产品。由于该项服务仍处于第一阶段，只有雅加达和万隆的用户可以使用。

“到家”模式生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1~3公里内的消费者，在消费者下单1小时内快速把生鲜产品配送上门。从更细分的角度来讲，到家模式的生鲜电商又可以细分为第三方平台到家和前置仓到家。第三方平台到家是指第三方开放平台为线下门店赋能，比如京东到家和美团配送这样的第三方平台连接线下超市和便利店，由自家骑手负责生鲜配送。这种模式为线下门店提供流量入口、运力支撑以及大数据服务，通过扣点或者收取佣金方式实现盈利。为了做好生鲜品控或者提高盈利点，有的第三方平台也会做起前置仓或者社区团购，比如美团买菜和美团优选。以第三方配送为主的东南亚生鲜电商代表玩家包括FoodPanda、GrabMart、HappyFresh等。

前置仓模式则是指生鲜电商通过自建或合作的前置仓直接覆盖周边社区1~3公里内的用户群体，在消费者下单后一小时内完成配送。前置仓模式的优势在于能够快速响应用户需求，保证生鲜产品的新鲜度和品质。同时，这种模式也能减少物流成本和时间成本，提高运营效率。在东南亚地区，前置仓模式的代表玩家包括泰国的HappyFresh和菲律宾的FoodPanda等。

社区拼团模式则是通过社交媒体平台组织社区居民进行拼团购买生鲜产品，从而降低采购成本和物流成本。这种模式的优势在于能够利用社交网络的传播效应快速扩大用户规模，同时也能提高用户的参与度和粘性。在东南亚地区，社区拼团模式的代表玩家包括印度尼西亚的Evermos和新加坡的Webuy等。

综上所述，新加坡生鲜电商市场正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，竞争格局日益激烈。随着消费者对于便捷购物体验的需求不断增加以及互联网技术的不断进步，未来新加坡生鲜电商市场将继续保持高速增长态势。